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穷人最需要奢侈品!  

2015-06-16 22:41:02|  分类: 互联网趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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是的,你没有看错,我也并非危言耸听,最渴求奢侈品牌的绝对是贫穷人群,而不是富人。


举个例子,近期的朋友圈都在流传香奈儿降价、抢购请从速的讯息,但你有没有发现,对消息回应最积极、抢着冲去专卖店排队的人恐怕也不是我们常说的“有钱佬”,多半时候,这些人就是你我生活周遭的张三、李四、王五。


趁着降价赶紧买了一堆“战利品”,然后发朋友圈炫耀的会是高富帅、白富美吗?坦白说,在他们看来,所谓的奢侈品只不过是一堆品质较好的“日用品”而已,抢购降价的香奈儿并不是件光彩的事儿。

为什么说奢侈品满足了穷人的需求呢?


这话得从头说起。一开始,冷艳的奢侈品并不屑于满足穷人的需求。奢侈品在漫长如黑夜的封建社会一直是宫廷贵族的专属,华丽的宫殿、奢华的食物和精致的服装首饰,构成了这位居封建社会阶层顶端的奢华天堂。


然而,当资本主义在欧洲兴起,社会迎来了前所未有的繁华时,生活最为奢靡、最追捧奢侈品牌的却并非富可敌国的宫廷贵族,而恰恰是城市资产阶级。


维尔纳?桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中曾描述了当时疯狂的景象——1787年的巴黎,“奢侈已经被推向极端”,无底洞一般的奢侈品消费“让一半人破产,另一半人以欺诈为生”。


这些对奢侈陷入疯狂的人们,在不久之前还只是些生活在城市里的穷人,对于奢侈品可谓“没吃过猪肉,只见过猪跑”。他们对于富裕阶层奢华的生活方式心向往之却又无力承担,一旦在新的生产方式下获得了财富,消费起奢侈品来,会比过去的贵族阶层疯狂得多。


说到底,对奢侈的渴望是一种无形的压抑,和性压抑十分类似。憋久了,一旦释放,会出现不可理喻的变态和疯狂。不过,这种狂热究竟能持续多久呢?


桑巴特睿智地指出,欲望不会持续,时间长了只会产生厌倦和麻木,“感官不再感到满足,它们已经迟钝,人们很快就对新的快乐感到麻木。他们房中的陈设像舞台设备一样可以随意改变;穿着成了真正的任务;吃饭则是为了炫耀……”


而这种厌倦和麻木则会催生新的对奢侈的欲望。为了维持奢侈的需要,工厂必须开工,生产得持续进行,如此,便增大了穷人的就业,让穷人不再陷于贫穷。桑巴特说,这几乎就是资本主义经济发展的最原始动力。


“奢侈对于他们就如同贫困对于穷人一样,是一种苦恼。”桑巴特描述资本主义原始积累阶段城市布尔乔亚的话,用在今天的中国将是多么恰如其分。


只不过,现今的中国和当年的欧洲相比,人们对于奢侈品的渴求远远超过了想象。我们今天的社会文化和贵族遗风残存的近代欧洲大不相同,是一种“自我屌丝化”倾向严重的社会文化。


但越是以屌丝自居,往往就越容易在意金钱、奢华、社会地位等外在的标识。只要我们打开电视、打开手机,就会发现从网络段子到商业广告再到励志节目,都或隐或现地展示着奢侈的物件、理念和生活方式,这提醒了吭哧搬砖的屌丝们:工作、赚钱、消费、满足欲望,然后再工作、赚更多钱、消费更多、满足更大的欲望……


这种建立在“物质”基础之上的生活才是王道。所谓“我的成功可以复制”,真是说到穷人心坎里去了。而证明自己已经获得这种成功生活方式的“战利品”,显然就是奢侈品牌。


巴黎高等商学院的奢侈品专家谢瓦利埃在一本研究中国消费行为的著作里曾说,中国人比西方人更重视财富所彰显的个人成就。


因此,中国人购买奢侈品的浪潮如此疯狂,蝗虫般席卷了世界各地的奢侈品商。谢瓦利埃还进一步指出,在中国社会,消费者很少冒险尝试,率先使用新产品,但是又担心落伍,虚荣心很重。因此,我们才看到人们疯狂地抢购LV、酷奇、登喜路、阿玛尼……正如古代部落的人们拼命收集各种鸟类羽毛,仿效部落首领插在头上以示尊贵,于是,所有的人都患上了羽毛收集癖。
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